”بغض النظر عن المكان الذي تذهب إليه في العالم، توجد احتمالية أن تتفاعل مع علامتنا التجارية في أي مدينة تعيش فيها أو تزورها“.

لا توجد علامة تجارية عالمية أكثر أصالة لرياضة البولو في العالم من U.S. Polo Assn.، وهي العلامة التجارية الرسمية لرابطة بولو الولايات المتحدة. هنا تتحدث RLI مع جيه مايكل برنس رئيس USPA Global Licensing ومديرها التنفيذي، وهي الجهة المانحة للترخيص العالمية الحصرية للعلامة التجاريةU.S. Polo Assn.، لمعرفة المزيد عن أصول الشركة وكيف حقّقت النمو الكبير والوضع السوقي البارز الذي تحظى به في الوقت الحالي.

لا تُعتبر U.S. Polo Assn. مجرد علامة تجارية فهي تجربة. عندما يشتري العملاء منتجات U.S. Polo Assn. إمّا من أحد متاجرU.S. Polo Assn. للبيع بالتجزئة، أو متجر شامل متعدد الأقسام، أو بائع تجزئة مستقل، أو متجر للتجارة الإلكترونية، فهم يمتلكون قطعة من رياضة البولو. وهذا لأن العلامة التجارية العالمية هي العلامة التجارية الوحيدة التي ترتبط رسميًا برابطة بولو الولايات المتحدة (USPA)، إحدى أقدم الهيئات المنظِّمة في الولايات المتحدة الأمريكية، والتي تأسست في عام 1890. وهذا يعني أن الإيرادات المتحققة من مبيعات العلامة التجارية لملابس الرجال، والنساء، والأطفال، وكذلك الإكسسوارات، والأحذية، وسلع السفر، والسلع المنزلية تُستخدم في تمويل الرياضة، والأحداث المهنية، ولاعبي الجامعات، والرعايات، وعافية الخيول. تمتلك الشركة مجموعة متاجر للبيع بالتجزئة حقّقتْ مبيعات بقيمة 1.7 مليار دولار، وتدير أكثر من 1100 متجر من متاجر U.S. Polo Assn. أحادية العلامة التجارية في 180 دولة حول العالم، وهو ما يُمثّل حوالي 90 بالمئة من الدول عبر العالم.

يُوضّح برنس: ”أفتخر بأن أقول بغض النظر عن المكان الذي تذهب إليه في العالم، توجد احتمالية لا بأس بها أن تتفاعل مع علامتنا التجارية في أي مدينة تعيش فيها أو تزورها”. ”تجد العلامة التجارية أينما توجد الرياضة وتجد الرياضة أينما توجد العلامة التجارية. فالرابط بينهما لا يمكن فصله، ليس فقط مع مشجعي الألعاب الرياضية بل أيضًا مع المستهلكين“.

كان عام 2018 عامًا قياسيًا للشركة، حيث شهِد نموًا ثنائي الرقم. ثم مثّل عام 2019 عامًا قياسيًا آخر للشركة مع إضافة 100 متجر حول العالم. وفي عام 2020، تم وضع خطط لإضافة 100 متجر أخرى في الوقت الذي تُغلق فيه شركات كثيرة المتاجر بدلاً من إضافة متاجر جديدة. ولإبراز مكانتها في السوق، فإن مجلة License Global التي تُعتبر مصدر أخبار رائد لمجال تراخيص العلامات التجارية تُصنّف U.S. Polo Assn. في المركز الرابع في قائمة مانحي تراخيص الرياضات العالمية بعد الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية (NFL)، والرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA)، ودوري كرة القاعدة الرئيسي على التوالي.

ويُوضّح برنس أن أسطول متاجر شركته يضم 85 بالمئة تقريبًا متاجر تبيع بالسعر الكامل و15 بالمئة فقط مواقع منافذ. وهذه أرقام مذهلة بالنظر إلى أن الشركات من هذا الحجم دائمًا ما تكون النسبة 50/50 بين المتاجر التي تبيع بالسعر الكامل ومتاجر المنافذ. وفي هذه الجولة الأخيرة من عمليات افتتاح المتاجر، أطلقنا مفهوم ”الهدف السامي“ الزاخر بالحماسة لأول مرة، ممّا يمنح مصداقية أكبر للعلامة التجارية في تقديم تجربة مستهلك مستوحاة من رياضة البولو.

يُوضّح برنس قائلاً ”بإمكان العملاء دخول المتاجر، واستخدام منصة التقاط صور السيلفي مع معدات البولو، وتجربة ارتداء الملابس والإكسسوارات مع مرآة تفاعلية، وكذلك استخدام نظارات الواقع الافتراضي الواقية لمعاينة شعور لاعب البولو حتى ولو لبضع دقائق“. تم إطلاق أول متجر من هذه المتاجر في هانغتشو بالصين، مقر متجر علي بابا والعاصمة التقنية بالصين، لتجربة المتجر الأولية. وتم إطلاق المتجر الثاني في روما، وهو عبارة عن متجر بيع بالتجزئة محدود المدة في روما تيرميني. يتوقع برنس إنشاء المزيد من متاجر ”الهدف السامي“ الزاخرة بالحماسة، وسيتم أيضًا عرض بعض من العناصر التجريبية في بعض منافذ البيع، ليكون ذلك بمثابة نقلة غير عادية في البيع بالتجزئة. ”نريد أن يحظى كل مستهلك بتجربة رائعة مع علامتنا التجارية، وليس فقط من يزورون متاجرنا للبيع بالسعر الكامل“.

بالنظر إلى تحقيق المزيد من النمو في المتاجر، تُعتبر إفريقيا سوقًا مثيرًا لمجموعة U.S. Polo Assn.، بالإضافة إلى الشرق الأوسط والهند. وكما أوضح برنس، إنهم يستهدفون الشباب، أي سوق جيل الألفية. يكمُن أحد الأهداف في السنوات القليلة القادمة للعلامة التجارية في أن تُصبح العلامة التجارية العالمية الرئيسية في القارة الإفريقية.

يقول “نشعر بحماسة كبيرة بشأن السوق الصيني. فلدينا شريكيْن لمنح التراخيص هناك، أحدهما يركّز على الأحذية والآخر يركّز على الملابس، وقد التزما بفتح من ثلاثمائة إلى خمسمائة متجر على مدار السنوات القليلة المقبلة. وأرى أيضًا أنه بناءً على ديناميكيات السوق أن لدينا القدرة على أن نكون إحدى العلامات التجارية العالمية الأكثر تأثيرًا في عالم الأزياء والألعاب الرياضية“.

ولمواصلة نمو الأعمال، يشعر برنس أنه من المهم للغاية التركيز على منتجاتك الأساسية، وتحديدًا حول كيفية جعلها أفضل والحفاظ على مواكبتها للابتكار. على سبيل المثال، يوجد تركيز على الدنيم المستدام، وهو شيء تعمل المجموعة عليه لعدّة سنوات. ”هذا جانب نريد البدء بالحديث عنه لأننا أخذنا مبادرة رائعة حول الاستدامة دون أن يكون لذلك صدى. لقد تغيّر هذا الأمر“. بالإضافة إلى ذلك، ستُطلق U.S. Polo Assn. خط منتجات أحذية جديدًا في ربيع عام 2020 مع استخدام مكونات مبتكرة خفيفة الوزن.

تستفيد الشركة من جميع جوانب وسائل التواصل الاجتماعي بفضل وجود 5 ملايين متابع على وسائل التواصل الاجتماعي عالميًا، وذلك من خلال فهم كيفية عيش جيل الألفية والجيل زد لحياتهم وكيف يحصلون على أخبارهم ومحتواهم. ويُضيف برنس قائلاً ”لقد اتخذنا خطوات صارمة لبناء متابعة وسائل التواصل الاجتماعي لدينا على مستوى العالم على مدار العام الماضي، وهو ما تُرجم إلى مستهلكين مخلصين. كما أمَطنا اللثام عن موقع رقمي عالمي جديد، وهو uspoloassnglobal.com، والذي سيتم طرحه بعدد 15 لغة على الأقل إلى 100 دولة تقريبًا حول العالم على مدار 24 شهرًا المقبلة. يدعم كلا الجهديْن رؤيتنا والتنفيذ نحو التحول الرقمي“.

يُوضّح برنس ذلك الأمر بأن روح الشركة تتعلق حقًا بمحافظة U.S. Polo Assn. على مكنون علامتها التجارية. وأردف قائلاً “نعلم بالضبط من نكون ─ فنحن تجسيدًا للأصالة والعلامة المستوحاة من الرياضة وروح الشباب التي تنبض بالحيوية والمرح. نُقدّم أيضًا للمستهلك العالمي استثمارًا رائعًا حسب قيمة السعر من خلال علامة تجارية مذهلة ومنتج رائع بسعر ميسور. وهذا مهم جدًا لنا!“

وعندما سُئل عن التطلع إلى الأمام وما التحديات التي تنتظر الشركة، أشار برنس بقوله ”نبقى متأهبين وسوف نتمحور لملاءمة أوقات واحتياجات المستهلك العصري. لدينا فريق رائع وتنفيذ رائع للعلامة التجارية، ممّا يعني وجود فرصة كبيرة أمامنا”.